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廣告和產(chǎn)品療效的關(guān)系
作者：陳杏藝 時(shí)間：2011-5-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告不是全部,只是可以為產(chǎn)品錦上添花!
希望大家不要產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺(jué)，即認(rèn)為：銷售量的上升，一定是由于廣告獲得了成功；銷售量的下降，一定是由于廣告的不適當(dāng)。辯證唯物主義認(rèn)為：物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)又有能動(dòng)作用。我們把這一觀點(diǎn)引用到醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中，就可以得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品的療效、質(zhì)量本身是第一性的；產(chǎn)品的策劃、定位、廣告宣傳手法則是第二性的。
可以看到，如果產(chǎn)品的療效、質(zhì)量確實(shí)非常好，又有專利、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，產(chǎn)品幾乎處于一種無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，那么，它不需要進(jìn)行太多的策劃、定位、廣告宣傳，就可以賣(mài)得很好。比如說(shuō)美國(guó)輝瑞公司的"萬(wàn)艾可"就屬于這種情況。如果各家公司產(chǎn)品的療效都差不多，是可以相互替代的，這時(shí)，策劃、定位、廣告宣傳對(duì)這一產(chǎn)品銷售量的影響就是"重頭戲"了。
當(dāng)然，影響產(chǎn)品銷售量的因素除了以上兩個(gè)外，還有價(jià)格、鋪貨率、企業(yè)的品牌信譽(yù)、終端的維護(hù)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等許多因素。但是，無(wú)論怎么說(shuō)，在這些眾多的影響銷售量的因素中，除了產(chǎn)品的療效、質(zhì)量因素以外，產(chǎn)品的策劃、定位、廣告宣傳是對(duì)銷售量產(chǎn)生影響的最重要的因素之一。
最后需要說(shuō)明的是，不要一說(shuō)到"模式"就用一種僵死的、呆板的目光來(lái)看。產(chǎn)品需要原創(chuàng)，廣告創(chuàng)意也同樣需要原創(chuàng)。千萬(wàn)不要把上面所列的十種模式作為包治百病的"靈丹妙藥"。還是要結(jié)合本公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，采取一種"揚(yáng)棄"的態(tài)度為佳。
創(chuàng)意的最高境界是：無(wú)招勝有招！
下面舉例具體"說(shuō)理法"文案創(chuàng)作論
寫(xiě)得好的醫(yī)藥保健品文案廣告，有非常好的促銷作用，有時(shí)甚至能為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤。這種方式的廣告，一般是把該產(chǎn)品為什么能起到治療或保健作用的科學(xué)道理告訴消費(fèi)者，因此，我們把它叫做"說(shuō)理法"廣告。
"說(shuō)理法"文案廣告寫(xiě)得好的并不是很多，有些人搞出來(lái)的東西，要么過(guò)分夸大其辭，不講科學(xué)性，或者強(qiáng)詞奪理，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，結(jié)果漏洞百出，可信度低；要么死氣沉沉，對(duì)病人沒(méi)有吸引力。還有更糟的，就是：說(shuō)了半天，自己都不知道要說(shuō)什么。這種廣告投入得再多，市場(chǎng)也是不會(huì)有反應(yīng)的。只是混個(gè)臉熟，其促銷效果當(dāng)然很有限。
為了把醫(yī)藥保健品"說(shuō)理法"廣告寫(xiě)好，最好有以下三種人同時(shí)參與創(chuàng)作：①有醫(yī)學(xué)背景并富于臨床工作經(jīng)驗(yàn)的人。②市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)，目光敏銳，并富于市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人。③文字功力深厚的人。
當(dāng)然，如果一個(gè)人能同時(shí)具備以上三個(gè)優(yōu)點(diǎn)或背景當(dāng)然更好。
下面我們通過(guò)幾個(gè)具體的案例來(lái)探討一下醫(yī)藥保健品"說(shuō)理法"文案廣告的創(chuàng)作技巧。
首先，看看北京雙鶴藥業(yè)的文案工作人員是怎么寫(xiě)"北京降壓O號(hào)"的說(shuō)明書(shū)的：
本品系根據(jù)中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批轉(zhuǎn)中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院及北京朝陽(yáng)醫(yī)院推薦的防治高血壓臨床驗(yàn)方"北京降壓O號(hào)"制成……"北京降壓O號(hào)"（O號(hào)寓為首選藥物之意），療效較佳；適用范圍較廣，經(jīng)北京部分地區(qū)進(jìn)行臨床觀察1036例，降壓及改善癥狀效果明顯，總有效率達(dá)92.3%。而且作用溫和、持久，服法簡(jiǎn)便（每日一次，每次一片），副作用較少，深受病人歡迎。
目前認(rèn)為，高血壓病是一種由多基因遺傳與環(huán)境因素交互作用而產(chǎn)生的以動(dòng)脈血壓升高為特征的全身性疾病。其病因及發(fā)病原理十分復(fù)雜，雖有眾多學(xué)說(shuō)，但均只能解釋部分現(xiàn)象。Page的鑲嵌學(xué)說(shuō)認(rèn)為：高血壓病是由許多互相關(guān)連的機(jī)制，即遺傳、環(huán)境、解剖結(jié)構(gòu)、適應(yīng)性、神經(jīng)、內(nèi)分泌、體液和血液動(dòng)力學(xué)導(dǎo)致的。血壓升高是受幾個(gè)方面的合力影響的，每個(gè)原因的重要性不同，這一學(xué)說(shuō)目前認(rèn)為比較合理。
從治療角度看，采取全面兼顧，綜合治療，效果比較明顯。
這個(gè)說(shuō)明書(shū)就很專業(yè),因?yàn)檎f(shuō)明書(shū)不可能象報(bào)紙廣告那樣寫(xiě),必須專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)!
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