當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
廣告和產(chǎn)品療效的關(guān)系
作者:陳杏藝 時間:2011-5-24 字體:[大] [中] [小]
-
廣告不是全部,只是可以為產(chǎn)品錦上添花!
希望大家不要產(chǎn)生這樣的錯覺,即認(rèn)為:銷售量的上升,一定是由于廣告獲得了成功;銷售量的下降,一定是由于廣告的不適當(dāng)。辯證唯物主義認(rèn)為:物質(zhì)決定意識,意識對物質(zhì)又有能動作用。我們把這一觀點(diǎn)引用到醫(yī)藥保健品的營銷活動中,就可以得出這樣的結(jié)論:產(chǎn)品的療效、質(zhì)量本身是第一性的;產(chǎn)品的策劃、定位、廣告宣傳手法則是第二性的。
可以看到,如果產(chǎn)品的療效、質(zhì)量確實非常好,又有專利、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),產(chǎn)品幾乎處于一種無競爭的狀態(tài),那么,它不需要進(jìn)行太多的策劃、定位、廣告宣傳,就可以賣得很好。比如說美國輝瑞公司的"萬艾可"就屬于這種情況。如果各家公司產(chǎn)品的療效都差不多,是可以相互替代的,這時,策劃、定位、廣告宣傳對這一產(chǎn)品銷售量的影響就是"重頭戲"了。
當(dāng)然,影響產(chǎn)品銷售量的因素除了以上兩個外,還有價格、鋪貨率、企業(yè)的品牌信譽(yù)、終端的維護(hù)情況、競爭對手的情況等許多因素。但是,無論怎么說,在這些眾多的影響銷售量的因素中,除了產(chǎn)品的療效、質(zhì)量因素以外,產(chǎn)品的策劃、定位、廣告宣傳是對銷售量產(chǎn)生影響的最重要的因素之一。
最后需要說明的是,不要一說到"模式"就用一種僵死的、呆板的目光來看。產(chǎn)品需要原創(chuàng),廣告創(chuàng)意也同樣需要原創(chuàng)。千萬不要把上面所列的十種模式作為包治百病的"靈丹妙藥"。還是要結(jié)合本公司產(chǎn)品的特點(diǎn),采取一種"揚(yáng)棄"的態(tài)度為佳。
創(chuàng)意的最高境界是:無招勝有招!
下面舉例具體"說理法"文案創(chuàng)作論
寫得好的醫(yī)藥保健品文案廣告,有非常好的促銷作用,有時甚至能為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤。這種方式的廣告,一般是把該產(chǎn)品為什么能起到治療或保健作用的科學(xué)道理告訴消費(fèi)者,因此,我們把它叫做"說理法"廣告。
"說理法"文案廣告寫得好的并不是很多,有些人搞出來的東西,要么過分夸大其辭,不講科學(xué)性,或者強(qiáng)詞奪理,想怎么說就怎么說,結(jié)果漏洞百出,可信度低;要么死氣沉沉,對病人沒有吸引力。還有更糟的,就是:說了半天,自己都不知道要說什么。這種廣告投入得再多,市場也是不會有反應(yīng)的。只是混個臉熟,其促銷效果當(dāng)然很有限。
為了把醫(yī)藥保健品"說理法"廣告寫好,最好有以下三種人同時參與創(chuàng)作:①有醫(yī)學(xué)背景并富于臨床工作經(jīng)驗的人。②市場意識強(qiáng),目光敏銳,并富于市場運(yùn)作經(jīng)驗的人。③文字功力深厚的人。
當(dāng)然,如果一個人能同時具備以上三個優(yōu)點(diǎn)或背景當(dāng)然更好。
下面我們通過幾個具體的案例來探討一下醫(yī)藥保健品"說理法"文案廣告的創(chuàng)作技巧。
首先,看看北京雙鶴藥業(yè)的文案工作人員是怎么寫"北京降壓O號"的說明書的:
本品系根據(jù)中華人民共和國衛(wèi)生部批轉(zhuǎn)中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院及北京朝陽醫(yī)院推薦的防治高血壓臨床驗方"北京降壓O號"制成……"北京降壓O號"(O號寓為首選藥物之意),療效較佳;適用范圍較廣,經(jīng)北京部分地區(qū)進(jìn)行臨床觀察1036例,降壓及改善癥狀效果明顯,總有效率達(dá)92.3%。而且作用溫和、持久,服法簡便(每日一次,每次一片),副作用較少,深受病人歡迎。
目前認(rèn)為,高血壓病是一種由多基因遺傳與環(huán)境因素交互作用而產(chǎn)生的以動脈血壓升高為特征的全身性疾病。其病因及發(fā)病原理十分復(fù)雜,雖有眾多學(xué)說,但均只能解釋部分現(xiàn)象。Page的鑲嵌學(xué)說認(rèn)為:高血壓病是由許多互相關(guān)連的機(jī)制,即遺傳、環(huán)境、解剖結(jié)構(gòu)、適應(yīng)性、神經(jīng)、內(nèi)分泌、體液和血液動力學(xué)導(dǎo)致的。血壓升高是受幾個方面的合力影響的,每個原因的重要性不同,這一學(xué)說目前認(rèn)為比較合理。
從治療角度看,采取全面兼顧,綜合治療,效果比較明顯。
這個說明書就很專業(yè),因為說明書不可能象報紙廣告那樣寫,必須專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)!
陳杏藝:首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家。現(xiàn)任中國制高點(diǎn)營銷企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問!首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話: 18638102229 QQ:707318665@QQ.COM